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Nota de los editores: En esta serie de Conversaciones con colaboradores creativos, observamos el papel de la fotografía y cómo se usa en las diversas industrias creativas. En esta ocasión nos encontramos con Richard Pearson, director de arte de la agencia creativa de comunicaciones BJL, con sede en Manchester, para hablar sobre los retos de trabajar en fotografía publicitaria creando campañas para marcas reconocidas internacionalmente.
Hola, Richad. Gracias por tomarte un tiempo para conversar. ¿Podrías empezar explicando qué es BJL y también tu rol en la agencia?
BJL nació hace 28 años, y desde entonces hemos crecido hasta ser las agencias publicitarias independientes más grandes fuera de Londres. Ofrecemos un servicio completo y creamos campañas integradas. Comenzando con la planificación, desarrollamos plataformas de marca, a las que luego damos vida a través de todos los medios: del contenido a la TV, del aire libre a las redes sociales. Aspiramos a hablarles a los consumidores donde sea que se encuentren.
Trabajamos con una amplia gama de clientes, incluyendo autos, bebidas alcohólicas, seguros (tres cosas que normalmente combinan muy bien), pinturas, vacaciones, supermercados y otros. Para estos clientes, nuestra función principal es, primero, entender sus objetivos comerciales, mercado y audiencia, para luego desarrollar campañas para ellos con concimiento de causa. Si has visto Mad Men, es así, pero sin la bebida y las mujeres.
Como director creativo, mi papel en todo esto es convertir la investigación y la comprensión sobre la marca en campañas que le hablen al hombre, o mujer, en la calle. Comenzamos con conceptos y cuando tenemos unas cuantas alternativas con las que estamos contentos, armamos paneles de inspiración (mood boards) y recursos visuales para presentárselos al cliente. Estos usualmente incluyen varios ejemplos de estilos de fotografía que le ayudan al cliente a ver lo que está dentro de nuestras cabezas, pues puede ser difícil visualizar una foto o un anuncio finalizado a partir de un bosquejo en blanco y negro —para mí, eso normalmente se parece un poco a un dibujo sacado de un cómic.
Una vez que el cliente autoriza una de las alternativas, y posiblemente después de más investigación, empezamos a ver de contratar gente para la producción.
¿Cuán cercano es el trabajo con los fotógrafos? ¿Le encargan regularmente a un fotógrafo que tome las imágenes para un proyecto?
Existe una demanda constante de sesiones fotográficas de parte de una agencia de nuestro tamaño. Obviamente, esto varía desde un trabajo pequeño y de bajo presupuesto hasta producciones a gran escala con un presupuesto mayor, tanto en este país como en el extranjero.
El año pasado tuvimos trabajos que llevaron a nuestros directores de arte a Noruega, Hungría y Sudáfrica, con intervalos de pocos meses. Pero también tenemos trabajos que se entregan rápido y cuyas fotos se pueden tomar en la misma semana del encargo incial.
Cada tipo de trabajo conlleva sus propias exigencias. Cualquiera que sea la forma que tome, nos aseguramos de que todo el tiempo haya un diálogo continuo con el fotógrafo. Yo prefiero que el director de arte y el fotógrafo trabajen juntos como un equipo, tratando constantemente de crear una imagen que cumpla perfectamente con las instrucciones del encargo.
¿Cómo proceden para encontrar a los fotógrafos con los que trabajan? ¿Ellos se dirigen a ustedes o ustedes tienen lugares donde buscan imágenes nuevas y emocionantes?
Constantemente estamos a la caza de nuevos fotógrafos o de estilos nuevos e interesantes. Atraer el ojo público se está volviendo cada vez más difícil debido a la cantidad de publicidad con que la gente se encuentra cara a cara. Incluso la encuesta más conservadora dice que vemos más de 3000 mensajes publicitarios al día.
Tanto los fotógrafos con quienes no hemos trabajado antes como aquellos con los que hemos trabajado y han creado algo nuevo se ponen en contacto con nosotros regularmente. Siempre que alguien pregunta si puede visitarnos con su portafolio, concertamos un día y una hora y llamamos de improviso a la mayor cantidad posible de directores artísticos que estén en el local para que le den una mirada. Esto normalmente ocurre por lo menos dos o tres veces al mes.
Hoy en día, los directores de arte constantemente también miran en internet. Años atrás arrancábamos trabajos interesantes de las revistas y teníamos un álbum de recortes; ahora es un archivo en nuestras Macs. Descubrimos a gente en toda la red, pero especialmente en blogs de fotografía, publicidad y diseño. Algunos de mis sitios favoritos para cazar nuevos estilos son Creative Review, it's Nice That, fffound y Pinterest, pero hay muchos más. Twitter también es una excelente herramienta para ver y estar al día con lo último de la fotografía.
Cuando llega el momento de contratar para una nueva campaña, hacemos una lista larga de gente que conocemos o con quienes nos hemos cruzado. Luego acortamos la lista antes de hablar con los propios fotógrafos, lo cual incluye solicitar una propuesta (treatment) y una cotización. Luego enviamos nuestra recomendación a nuestros clientes antes de realizar el contrato final.
Trabajar como fotógrafo profesional es muy demandante. ¿Los estándares son muy altos cuando se toman las fotos? Y, de ser así, ¿cómo se trabaja en conjunto para conseguir un resultado con el que todos estén contentos?
La industria parece ejercer más y más presión conforme pasa el tiempo. Plazos más cortos, presupuestos más pequeños y mayores restricciones están aumentando la importancia de que las agencias y los fotógrafos tengan una relación laboral sólida. Los directores de arte siempre tienen fotógrafos confiables, gente con la que han trabajado mucho antes o que conocen muy bien. La confianza ya está allí y esto significa que todos confían en que el resultado final será lo que necesitamos. Lo que ha cambiado esta dinámica es la transición hacia lo digital.
Lo digital es una espada de doble filo, ya que se tiene que terminar todo más rápido y uno puede acabar con mil fotogramas para seleccionar en lugar de solo cien. Sin embargo, hay una ventaja enorme al poder comprometer a todos y sentirse parte del proceso cuanto antes. Yo todavía tengo una caja con fotos instantáneas. Solía coleccionar una de cada sesión fotográfica cuando recién comencé. Ocasionalmente se las muestro a los novatos o recién graduados y no pueden creer que solíamos aprobar tomas a partir de estas pruebas en blanco y negro que a menudo estaban un poco borrosas.
Sin embargo, el proceso de trabajo con el rollo fotográfico y con herramientas digitales es exactamente el mismo. La toma se monta siguiendo las instrucciones y los recursos visuales. Y luego hay un pequeño cambio tras otro hasta que con un poco de suerte y ayuda del destino, llegamos a un punto en el que sentimos que la toma está ahí frente a nosotros.
Otro factor que considero al elegir con quién quiero tomar las fotos es qué tan bien nos llevamos, eso se refiere a mí y a todo el equipo de la agencia, incluyendo al director creativo. Y no se trata solamente de compartir la visión respecto a las fotos, también hay que recordar que vamos a pasar todo el día juntos, a menudo viajando y quedándonos en hoteles por una semana o más. Quiero asegurarme de que seguiremos en buenos términos al final del proyecto.
He estado en la montaña Snowdon en la noche, bajo cero, con los pies húmedos, esperando a que amanezca; una vez dormí solo 16 horas durante una sesión fotográfica de cinco días en Nueva York, y he estado atrapado en el campo a las fueras de Varsovia rodeado de perros salvajes mientras trataba de ponerle de nuevo el tubo de escape a una van. Es muy importante poder reírse juntos, sea lo que sea que pase.
Visualmente, ¿es más importante crear la imagen perfecta o algo que capture la identidad de la marca?
Para mí, los dos no se excluyen mutuamente. La imagen perfecta de acuerdo a las instrucciones del proyecto publicitario es aquella que también captura la identidad de la marca. Si una foto hermosa no sirve para realizar la promoción, está mal. Y viceversa, si es una gran imagen para el producto, pero es una foto pobre y aburrida, entonces tampoco funciona.
Se trata de encontrar la combinación correcta entre ambos aspectos. La imágenes que llaman la atención tienen el poder de hacer que la gente se detenga, y se trata de emplear ese poder asegurándose de que el público se lleve el mensaje del producto.
Con las computadoras hay mucha más flexibilidad en torno a lo que se puede lograr, especialemente cuando también se toman en cuenta las adiciones en 3D. Se tiende a hacer menos trabajo en la cámara y más en el sistema; esto quiere decir que los fotógrafos necesitan tener por lo menos un buen conocimiento de cómo funciona el postproceso. Cosas simples en una toma pueden ahorrar o añadir días de retoque. Idealmente, sacaríamos todas las fotos en un solo día, pero eso no siempre es la mejor solución.
Al final, todo se reduce al encargo específico para el que se toman las fotos. Algunos trabajos tienen que seguir un conjunto de instrucciones muy estricto de parte de la marca, que influencia todo: desde la iluminación, el recorte, la coloración y el tema. Mientras otros pueden ser increíblemente abiertos y las fotos se toman vagamente al rededor de un tema o sujeto.
En cualquier caso, las oportunidades están ahí para crear un trabajo del que todos podemos estar orgullosos.
¿Qué consejo le darías a un fotógrafo que está pensando en ingresar al mundo de la fotografía comercial?
Puede ser difícil conseguir trabajo si todavía no tiene trabajos comerciales en su portafolio. Es un poco paradójico, pero es difícil convencer a los clientes cuando se trata de alguien que no tiene experiencia probada en el negocio. Esto es particularmente cierto en las áreas especializadas como fotografía de autos. Es importante que pruebe y consega la mayor cantidad de trabajos que pueda, donde las fotografías se tomen siguiendo las instrucciones de un encargo, cualquiera que sea su tamaño o escala. Las agencias regularmente compiten por nuevos proyectos. Usualmente no nos pagan como parte de ese proceso, pero a menudo una foto de prueba puede ayudar a conseguir el trabajo. Trabajar en fotos de prueba puede ser una forma de forjar relaciones en la industria y, al mismo tiempo, de conseguir trabajo para su portafolio.
Nosotros preferimos trabajar con fotógrafos que tienen un estilo propio. ¡Esa es la principal razón por la que estamos interesados en ellos! Así que debe asegurarse de que su portafolio muestre tanto como sea posiblede de sí mismo, destacando su estilo personal. A algunas personas les encanta tomar fotos de estudio de naturaleza muerta; a otros, panoramas amplios, etcétera. Cada uno tiene su lugar.
Después de eso, debe conseguir que lo vean, sea tomando contacto directo con directores de arte o compradores de arte en agencias, o a través de un agente fotográfico que lo promocione. Nosotros solíamos recibir por lo menos 3 comunicaciones por correo a la semana de parte de fotógrafos, pero ahora las cosas se mueven mucho más en línea. Enviar correos electrónicos con un par de sus mejores fotos o un nuevo proyecto es una excelente forma de proceder. Si nos intriga lo suficiente, haremos clic hasta llegar a un sitio web simple con más trabajos y lo añadiremos a nuestros favoritos.
Pero como en todas estas cosas, se trata más de calidad que de cantidad. No se debe poner el lavabo de la cocina, solo hay que mostrar lo mejor. Desde nuestro punto de vista es bueno ver el trabajo organizado por proyecto y también separado en comercial y personal. Nos encanta mirar los trabajos personales, ya que muestran el estilo sin la influencia de todos los involucrados en el trabajo comercial.
Es difícil iniciarse en este negocio y hay mucho trabajo duro, pero las recompensas son más que suficientes.
